Prima di tutto: cos’è la segmentazione di un mercato?

Perché è importantissima?

Fare una segmentazione significa “suddividere” i vari gruppi di potenziali clienti.

A cosa serve?

Ovvio, a capire il giusto target di persone al quale rivolgersi per vendere (indipendentemente dal settore, prodotto, proprio o in affiliazione).

Capire il giusto target è fondamentale.

Non è qualcosa che puoi tralasciare e non è un hobby, si tratta di un’azione obbligatoria da parte di tutti coloro che vogliono realmente avere successo nel loro business.

Se non ve ne può fregar di meno, potete chiudere l’articolo (se non importa a voi figurate a me) e continuate a fare ciò che avete sempre fatto: sparare nel mucchio nella speranza che qualcuno acquisti.

Ripeto, se non importa prima di tutto a voi, figuratevi a me.

Non mi entra nulla in tasca per dirvi queste cose, le sto condividendo per farvi capire come comportarsi nel modo giusto prima di agire d’istinto mettendo online un prodotto, un servizio o qualsiasi cosa si decida di vendere.

Il risultato sarà quello di ave perdo soldi e tempo e se non volete darmi ascolto, lo capirete comunque da soli.

Per quelli che, al contrario, vogliono fare business seriamente e conoscono l’importanza della segmentazione e della comprensione del proprio target, ho diverse cose da dirvi a riguardo e spiegherò proprio come farlo al meglio.

COME CAPIRE SE ESISTE UN MERCATO?

Questa è la domanda che molti si fanno prima di iniziare un business online.

Va fatta una premessa.

La ricerca di mercato è importante, ovvio, ma NON esiste un modo o un software che ti dica “hey si, va bene questo settore, vai tranquillo.

Abbiamo molte ricerche quindi inizia a vendere”.

Non esiste nulla del genere, se non qualche servizio come Forrester Research che vi permette di capire molti dati, analizzare gli insight e poter partecipare a degli eventi specifici (oltre a leggere il blog e ascoltare i podcast).

Questo servizio, che offre soluzioni a pagamento in base alle vostre richieste, può essere molto utile per capire e analizzare dati esistenti che loro hanno raccolto o, dove possibile, raccoglieranno per voi.

Detto questo, dovete essere consapevoli che non esiste nessuna ricerca di mercato in gradi di darvi una risposta sicura su ciò che fare e ciò che vendere.

Ci sono situazioni da analizzare per capire se il gioco vale la candela.

Ci sono diversi modi per analizzare un mercato già esistente ma non è detto che se non ci siano dati, allora non ci sia possibilità di creare un mercato nuovo.

Solitamente le persone quando devono fare una ricerca di mercato si basano sui dati che trovano online (giustamente).

Si guardano i concorrenti, i forum con le discussioni, molti non ci pensano ma anche Amazon è utilissimo per capire se un prodotto ha mercato o no.

Con l’arrivo di Facebook si cercano gruppi appositi e si fanno domande ai potenziali clienti, sondaggi, etc.

Tutto giustissimo.

Ora però parliamo della segmentazione di mercato.

Che è a differenza della ricerca, dove non è possibile avere una risposta sicura al 100%, qui parliamo di un elemento indispensabile perché vi permette di capire a chi rivolgervi e che messaggio utilizzare.

La segmentazione aiuta, infatti, a capire se ci sono potenziali clienti, suddividendo i vari gruppi di persone in base a diversi elementi.

Molti marketers parlano facendo facile molte cose, ma nella pratica, se non hai un target giusto e non sai a chi vendere, non vendi nulla.

Se non fai una segmentazione, non vendi nulla.

Queste sono le basi, per intenderci.

Poi potete buttarvi alla ceca motivandovi e dicendo che siete i più tosti del mondo, che è dura ma ne uscirete vincitori, anche se la realtà sarà un’altra, poi.

Principalmente vengono fatte diverse segmentazioni come quella geografica, demografica, socio-psicologica e comportamentale.

Ovviamente per trattarle tutte dovremmo scrivere un libro, ma oggi voglio parlare della segmentazione socio-psicologica e comportamentale, quelle più “complicate” per molti.

Tratteremo la base per ovvi motivi di lunghezza dell’articolo che altrimenti risulterebbe eccessivo.

SEGMENTAZIONE SOCIO-PSICOLOGICA

Parliamo di una segmentazione che unisce i diversi metodi di sociologia, psicologia, antropologia e demografia per capire al meglio un consumatore. 

In questo modo si comprende l’atteggiamento “individuale” che poi è quello che ti permette di capire a chi rivolgerti per vendere il tuo prodotto.

Uno dei sistemi di segmentazione socio-psicologico più famoso è la piattaforma di VALS, che potete vedere qui: www.strategicbusinessinsights.com/vals/

VALS è l’abbreviazione di VALUE E LIFESTYLE, ovvero valore e stile di vita.

Parliamo del metodo più famoso per capire le abitudini (in questo caso degli statunitensi) di diversi gruppi di adulti, in base alle risposte date ad un questionario.

Potete farlo anche voi, rispondendo a delle domande per capire in quale gruppo siete (io l’ho fatto!).

Per la segmentazione italiana ci sono piattaforme simili, come Eurisko (https://www.gfk.com/it/).

Premetto che le analisi su gruppi di persone statunitensi si possono applicare, grazie a molti comportamenti simili, anche al mercato italiano, e ti spiegherò adesso cosa intendo.

La segmentazione VALS suddivide i gruppi di persone in base a diversi elementi e fornisce loro un “punteggio” in base alla risorsa.

Ci sono persone con maggior risorse e quelli valutati con meno risorse (li vedremo ora).

I quattro gruppi dotati di risorse maggiori sono:

• Innovatori: persone valutate di “fascia alta”. Prediligono prodotti e servizi di alta qualità e di nicchia. Questo perché in base a questa classificazione sono persone catalogate come persone di successo, con una forte autostima. Questo vuol dire che questo gruppo predilige acquisti di prodotti e servizi pari alla loro situazione attuale.
• Riflessivi: Persone soddisfatte della loro situazione, spesso persone mature e responsabili. Questo li porta a fare acquisti verso prodotti e servizi che hanno una determinata durevolezza, funzionalità e valore.
• Ambiziosi: Persone di successo, molto concentrate su ciò che si sono prefissate, sia nella vita privata che lavorativa. Preferiscono acquisti di prodotti o servizi che siano in grado di mostrare ciò che riescono ad ottenere (come un orologio di un certo tipo, una macchina lussuosa, etc.).
• Sperimentatori: Persone impulsive, prevalentemente giovani. Sono predisposti verso l’acquisto di prodotti o servizi che seguono la moda e ciò che è di tendenza in quel momento.

Secondo questo metodo ci sono altri quattro gruppi che hanno meno risorse:

• Devoti: Persone tradizionali e convenzionali, con solidi convinzioni. Non sono semplici da acquisire come clienti, perché prediligono marche noti, prodotti e servizi che utilizzano abitualmente e preferibilmente tutto deve essere creato nella loro terra di origine.
• Velleitari: Persone che amano la moda e la tendenza ma con poche risorse a disposizione. Acquistano prodotti simili a quelli di lusso, acquistati da persone con maggiori risorse.
• Pratici: Persone che non amano il superfluo, prediligono ciò che è pratico e concreto.
• Sopravvissuti: Persone anziane, principalmente, fedeli alle marche preferite.

Fonte: questa suddivisione la trovate sul sito principale, dove potete fare anche il questionario: http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/

Grazie a questa suddivisione, che mi sono resa conto essere presa troppo alla leggera o poco seriamente dalla maggior parte dei marketer italiani, in realtà nasconde una grande opportunità per chi vende (online e non).

Se necessario, leggete nuovamente la suddivisione.

Notate come si riesce a comprendere al meglio i vari gruppi di persone che hanno maggior possibilità di acquisto, come e cosa preferiscono acquistare e di conseguenza, come creare il giusto messaggio?

Sono gruppi suddivisi in base ai loro atteggiamenti.

Se hai intenzione, ad esempio, di vendere borse di lusso, ti rivolgerai a donne che fanno parte del primo gruppo, ovvero gli “innovatori”.

Perché ovviamente sono persone in target con ciò che vuoi vendere tu.

In base al loro comportamento e a loro pensiero, sono le persone che acquisterebbero una borsa di fascia alta.

Se vendi borse lussuose al gruppo “velleitari” perderesti tempo.

Sono persone che amano le tue borse, ma non possono permettersele, quindi acquisterebbero delle copie di ciò che vendi.

Ecco che il target è sbagliato.

Bisogna capire gli atteggiamenti dei nostri potenziali clienti in base al settore che scegliamo, così da creare il giusto messaggio e la giusta comunicazione in base ai loro pensieri.

Si può utilizzare questo schema per capire lo stile di vita di un singolo gruppo e quindi proporre il giusto prodotto o servizio.

SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE:

Questa segmentazione suddivide i gruppi di persone in base ai loro comportamenti duramente gli acquisti, la navigazione online, etc.

Vengono suddivisi in queste categorie:

Occasioni: Le persone acquistano determinati prodotti o servizi in base alle occasioni che sviluppano durante il loro percorso di vita. L’acquisto di un determinato prodotto legato ad una determinata occasione (noleggio sala per un compleanno, ad esempio).

Status dell’utilizzatore: Tutti utilizzano determinati prodotti per un periodo di tempo, poi magari non lo utilizzano più o per poco tempo oppure continuano a farlo per un lungo periodo.

Bisogna comprendere il motivo del perché una persona smette di utilizzare un prodotto e incentivarlo a riprendere l’utilizzo. Si possono inviare sconti speciali, inviti gratuiti, etc.

Poi ci sono i potenziali utilizzatori di un prodotto o servizio, come la donna che diventerà madre, ad esempio. Inizierà ad utilizzare prodotti e servizi per neonati, bambini, così il messaggio di vendita dovrà essere rivolto a loro e in modo da convincerle a diventare utilizzatrici del prodotto che volete vendere.

Intensità di utilizzo: Vale a dire quanto una persona utilizza e consuma il prodotto o servizio. Ovviamente il vostro obiettivo è avere clienti che acquistano e utilizzano assiduamente ciò che vendete.

Ricordate che è più costoso acquisire un nuovo cliente che fidelizzarne uno già esistente.

Questi dati sono fondamentali per capire i vari comportamenti, atteggiamenti e con quale frequenza si acquistano e consumano prodotti e servizi.

In base a ciò che dovete vendere si deve fare una distinzione tra i vari gruppi di potenziali clienti, così da rivolgere il giusto messaggio e concludere la vendita.

Se non lo avete mai fatto, fermatevi un momento a capire a chi rivolgere il messaggio di vendita.

Il vostro prodotto a chi si rivolge?

Tra i gruppi analizzati sopra, a quale appartiene il vostro target di partenza?

Siete sicuri che sia quello giusto?

Chi compra il vostro prodotto che esigenze ha?

Ponetevi queste domande e studiate la comunicazione in base a questi fattori.

Noterete un netto miglioramento e un aumento delle vendite.

Sara Iannone