Content marketing, come far crescere il valore del Brand?

Un aspetto molto interessante del fare marketing online è, per chi è appassionato come me della materia, vedere come si è evoluto il modo di fare marketing di pari passo con l’evoluzione della società.

Il modo di comunicare è notevolmente cambiato nel corso del tempo e il marketing non poteva non adattarsi e cercare altre vie comunicative.

Il marketing è, per sua natura, una scienza mutevole.

Non ci si può aspettare di continuare a fare marketing di successo senza innovazione, è naturale che il cambiamento continuo sia parte di questo mondo: la regola del “si è sempre fatto così e continuo a fare così” porta a sicuro fallimento in tempi più o meno brevi.

Sì, forse anche questo aspetto mi affascina del mio lavoro, se guardiamo la storia del marketing ci possiamo leggere moltissimo di quello che è cambiato nelle nostre società.

Chi fa marketing ha un po’ nel suo profondo anche questa curiosità e questa attenzione su come è la società in cui vive, cosa vogliono, cosa sperano, cosa fanno e come usano le risorse i singoli membri della società.

Il marketing si è dovuto spesso adeguare a questi cambiamenti di modi di fare e di pensare della gente, ma molte volte chi faceva marketing ha anche un po’ guidato e in qualche modo generato i vari trend anticipando le necessità dell’utente, o perfino creando delle necessità che l’utente forse neppure sapeva neppure di avere.

Solo qualche decennio fa la pubblicità era percepita con passività.

Gli spot che venivano mandati in radio, in televisione o che apparivano sui giornali erano inseriti con specifiche logiche e raggiungevano l’utenza che li subiva passivamente se non con fastidio perché spesso rappresentavano solo un’interruzione del programma che seguivano.

Di sicuro la sfida del marketer dell’epoca era quella di essere accattivanti e di superare questo impatto negativo da parte dell’utente e del pubblico per poter riuscire a far breccia e vendere il prodotto.

Il modo di comunicare odierno è ben diverso, anche se resta ovviamente la pubblicità più classica, il pubblico, l’utenza, ha assunto adesso un ruolo più centrale e ha reclamato nel tempo un ruolo di primo piano.

L’utente adesso ha un ruolo attivo e consapevole e il marketer intelligente se ne è reso conto e ha iniziato a lavorare in quest’ottica.

Il pubblico vuole scegliere, essere padrone delle proprie scelte.

Pensate alle singole azioni che fate anche voi quando decidete un acquisto…non aspettate che passi lo spot in televisione per decidere quale prodotto comprare, ma fate ricerca attivamente delle varie caratteristiche, siete voi a comandare la scelta quando siete acquirenti.

Content marketing

Quando siete dall’altra parte del tavolo… quando siete marketer vi accorgete quindi che con il marketing digitale è perfettamente possibile adattarsi alle nuove esigenze delle persone in tempo reale e aiutarle a trovare quello che vogliono sui giusti canali.

Si può garantire ai clienti la libertà di scegliere, non solo il prodotto, ma anche se e come essere oggetto della campagna di marketing, pensate anche solo alla possibilità di sottoscrivere mailing list per rimanere aggiornati…

Le aziende sono molto più coinvolte nella realtà in cui vivono i loro clienti, hanno delle responsabilità dirette nelle scelte che effettuano e il gradimento o meno dei loro clienti è il barometro per capire se la scelta è accettata o meno, anche e soprattutto a livello etico.

Non si compra più solamente il prodotto, spesso si sposa la filosofia dell’azienda e si preferisce comprare anche seguendo quello che è il codice di condotta o la mission dell’azienda che produce e distribuisce il prodotto.

Vedete come il cliente ha davvero un ruolo attivo?

Una volta se un prodotto andava bene o meno lo si vedeva solo ed esclusivamente dalle vendite effettuate, ma capire perché non andava bene…ecco quello era un discorso molto più complesso.

Adesso raggiungi direttamente il cliente e hai un dialogo attivo con lui.

Adesso il cliente è chiamato a dire la sua, è spronato a dare la sua opinione e su questa opinione spesso si basa la scelta anche di altri clienti, non è più solamente l’azienda ad avere voce in capitolo.

L’azienda può sapere se e perché il cliente compra o non compra, può capire quali sono le cose che il cliente vuole e aggiustare il tiro, se lo ritiene necessario.

Una cosa che mi affascina molto del modo attuale di fare marketing è proprio questo: è un dialogo con il cliente, non un monologo.

Questo tipo di scelta comunicativa ha aiutato moltissimo le aziende intelligenti a capire come cambiare quando era necessario farlo, l’azienda funziona se piace al pubblico, quindi avere la possibilità di dialogare col pubblico è un vero privilegio che in passato non avevano.

Si cercava di capire come poteva essere accolto il prodotto con survey, con analisi di mercato e con test, ma si trattava di investire molto denaro e di ottenere risultati quantomeno parziali.

L’azienda moderna deve tenere conto che, al vantaggio di poter comunicare col suo utente a costo pressoché zero, corrisponde la necessità di avere un’identità ben chiara e ben individuabile e la necessità di essere il più possibile trasparenti con la propria clientela.

Ovviamente non si può accontentare tutti, quindi la difficoltà di questo tipo di analisi di mercato sarà quella di restare veri a se stessi, sposare dei principi e rimanere fedeli a quelli, cercando di compiacere il pubblico che si è scelto come target e non tutti indistintamente.

Un nuovo metodo di fare marketing che mi intriga molto è quello che adesso viene definito CONTENT MARKETING. … che poi in realtà non è neppure nuovo, solo molto più usato adesso anche grazie alla tecnologia che lo rende più facile e fruibile.

Si tratta di offrire al cliente molto di più che semplicemente il prodotto richiesto, questo tipo di marketing va a soddisfare necessità diverse e lega il cliente ai contenuti proposti, all’azienda che li promuove e non solo più al prodotto stesso.

Come dicevo non è un’invenzione recente.

Un esempio molto interessante secondo me di content marketing appartiene allo scorso secolo.

Se vi dico Procter and Gamble cosa vi viene in mente?

Content marketing, come far crescere il valore del Brand?

Può darsi che conosciate quest’azienda per alcuni tra i loro prodotti più famosi che hanno raggiunto il mercato italiano, Pampers, Gillette, Tampax, Pantene etc.ma questi sono solo alcuni degli innumerevoli marchi che commercializzano.

Questo colosso Americano ha iniziato la propria espansione già a metà del 1800 ed era già una azienda milionaria, commerciavano in detersivi, saponi e prodotti per la casa.

Il mercato del secolo successivo iniziava a farsi più concorrenziale e dovevano trovare la giusta strategia per mantenere la posizione dominante.

Ovviamente il loro target erano le casalinghe americane e iniziarono, come i loro concorrenti, a sponsorizzare i radio-drammi che le casalinghe americane ascoltavano mentre erano a casa a lavorare.

Quindi sentivi i loro jingle, le loro pubblicità accattivanti prima e dopo della puntata del dramma che ti interessava.

Ma alla Procter and Gamble questo non bastava, decisero di fare qualcosa di più per fidelizzare al massimo la loro clientela e non vedersela soffiare dalle altre aziende di detersivi.

Agli inizi degli anni 30 decisero di creare loro stessi un radio-dramma, le casalinghe che si sarebbero poi appassionate alla storia (il loro contenuto) avrebbero quindi sentito solamente i loro sponsor e non i concorrenti.

Crearono una storia radiofonica chiamata The Guiding Light che 20 anni dopo, negli anni 50 approdò in televisione e fu prodotta fino al 2009.  

Arrivò anche in Italia e sono sicura che molti di voi la conoscono con il nome di Sentieri!

In pratica la Procter and Gamble creò il fenomeno che conosciamo tutti con il nome di SOAP OPERA.  

Il successo che ebbero nel creare il contenuto fu talmente grande che alla fine il contenuto stesso (che doveva servire da mezzo di fidelizzazione della clientela ed essere un pretesto pubblicitario) divenne alla fine un prodotto in sé!

Ben 72 anni di produzione…non male per essere partita come artificio pubblicitario!

Infatti, questa azienda iniziò a produrre altri contenuti a se stanti e creò una divisione a parte che si occupava di questo nuovo mercato.

Ma ovviamente non vorrei che pensaste che anche voi siete chiamati a fare operazioni di marketing così imponenti!

Nessuno vi dice che dovete diventare registi di una nuova serie televisiva per proporre i vostri prodotti, ma è interessante vedere come il pubblico ha reagito e ha gradito essere intrattenuto invece che “assillato” con messaggi pubblicitari diretti.

Se volete un esempio molto più recente e molto più dinamico possiamo parlare della Red Bull… proprio quella che vi mette le ali!

Content marketing, come far crescere il valore del Brand?

Hanno avuto dei marketer bravissimi che, oltre a lanciare slogan come questo che è riconoscibile da chiunque abbia mai acceso la tv una sola volta, hanno legato il loro marchio al mondo degli sport estremi, creando contenuti mirati agli amanti del genere e quindi andando a diffondere il loro marchio verso quella specifica nicchia di mercato.

Anche chi non si dedicava a sport estremi identificava quindi la bevanda energetica come un qualcosa bevuto da chi ha coraggio, è dinamico e sprezzante del pericolo… quindi berla ti dava la sensazione di partecipare ad un po’ di quella eccitazione.

Ci sono infinite storie di come il content marketing abbia funzionato per grandi e piccole aziende.

Quello che è interessante notare, secondo me, è anche come questo tipo di pubblicità abbia rivoluzionato il marketing digitale, di come sia stato utile a chi promuove i propri prodotti sulla rete.

Il mezzo con il quale si arriva al cliente finale è completamente diverso, non si tratta più di una fruizione passiva a canale unidirezionale: accendo la radio o la tv e passivamente usufruisco delle proposte che trovo sui limitati canali a disposizione, la pubblicità su questi mezzi segue la stessa modalità, manda un messaggio diretto all’ascoltatore e deve convincerlo della validità del prodotto.

Per quanto riguarda internet il discorso cambia notevolmente, il cliente finale è attivo nella ricerca, ha dialogo con l’azienda e con gli altri possibili clienti.

Si crea una dinamica molto più complessa. Innanzitutto, come dicevo, il cliente finale cerca attivamente su internet la soluzione ad un suo problema o la soddisfazione di una sua necessità: questo significa che deve riuscire a trovare il vostro prodotto e sceglierlo rispetto alla concorrenza.

La creazione di contenuti interessanti, che poi si può ricollegare al vostro mercato può essere una carta vincente, state già risolvendogli un problema prima ancora che abbia acquistato nulla!

Ho letto di una piccola azienda americana che è un esempio lampante di questo.

Si tratta della River Pool, una azienda che produce e installa piscine.

Nel 2008 la crisi li aveva portati sull’orlo del fallimento, si salvarono grazie ad una mossa che all’epoca era ancora inusuale.

Aprirono un blog.

Su questo blog parlavano della tecnologia che stava dietro alle piscine, i materiali, la manutenzione. Rispondevano soprattutto alle domande e ai dubbi dei clienti, davano consigli… e tra le altre cose …citavano anche il fatto che loro montavano piscine, senza che questo, però fosse l’unico focus del blog. 

In questa maniera chi cercava informazioni sulle piscine non poteva non finire sul loro blog.

Iniziarono ad insegnare il loro mestiere, diventando quindi autorevoli e riconosciuti nel loro campo. Hanno creato un learning center online dove condividono le loro conoscenze, hanno perfino creato ebook su come scegliere la piscina giusta.

Beh il loro marketing è stato così di successo che adesso hanno anche un business mirato sulla consulenza aziendale!

Ovviamente fare content marketing in modo proficuo non è facile per tutte le aziende, ci sono tante storie, anche di grandi aziende, che hanno sbagliato campagne di marketing perché non hanno capito che questa tipologia di comunicazione ha regole diverse rispetto al marketing tradizionale.

Come sempre se non riesci ad adeguarti e a capire le regole del gioco che cambia non potrai far altro che, nella migliore delle ipotesi, stagnare.  

Per esempio, La Carrefour, la nota catena di supermercati, ha perso la sua “conquista all’oriente” proprio per la sua mancanza nell’adeguarsi a questo nuovo metodo di marketing.

Hanno continuato a veicolare le proprie campagne pubblicitarie su TV e giornali in modo tradizionale, mentre la concorrenza, Tesco, Giant etc… hanno investito nella realizzazione di App telefoniche che hanno reso interessante e più facile acquistare presso di loro, pubblicità digitali, Codici d’acquisto, insomma hanno dato al cliente qualcosa di più che la possibilità di fare la spesa.

Ad oggi in Asia il nome Carrefour è quasi completamente svanito.

Però attenzione a fare content marketing solo per non rimanere nel tradizionale…va fatto bene e con criterio, bisogna avere una certa attenzione all’immagine che si trasmette con il contenuto scelto…

Vi faccio un esempio di content marketing davvero fallimentare.

Qualche anno fa la compagnia di bandiera della Malesia la Malaysia Airlines ha commesso uno strafalcione non da poco e in un momento davvero delicato.

Avevano da poco avuto due drammatici incidenti aerei con diverse vittime, quindi il momento era davvero difficile.

Chi si occupava del loro blog nello stesso periodo aveva avuto la “brillante idea” di lanciare un concorso a premi in cui chiedevano agli utenti di mandare la propria bucket list e avrebbero premiato la più originale.

Per chi non lo sapesse la bucket list è la lista di cose che uno desidera fare prima di morire….forse non era esattamente il momento giusto per un simile contest… per la maggior parte delle persone è saltato subito agli occhi il collegamento con gli incidenti avvenuti… un po’ come dire… hai un biglietto aereo con noi? Affrettati a fare quello che vorresti fare prima di morire!!

Ecco attenzione a quello che succede attorno a voi se fate content marketing!

Un esempio di come trattare anche argomenti difficili con un buon marketing è sicuramente Taffo.

Loro hanno deciso di promuovere uno dei prodotti credo più difficili da commercializzare, i servizi funebri, con una grande attenzione a quello che succede nel mondo e giocando con una fine ironia.

I loro contenuti sono spesso virali proprio perché sono riusciti a bilanciare in maniera delicata l’ironia dei loro messaggi senza strafare o calcare troppo la mano, ma risultando sempre pungenti e diretti.

È un’arte difficile!

Come avete visto, persino le più grandi aziende del mondo sono riuscite a sbagliare il loro marketing qualche volta, e a volte anche in maniera clamorosa!

Io sono sempre convinta che anche dagli errori si impara sempre molto, non c’è nulla di male nel fare errori, riprovare e andare avanti correggendo il tiro.

Però, se potete, cercate di imparare quanto più potete dagli errori degli altri …in modo da farne il meno possibile voi!

Sara Iannone

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